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Co-branding#Co-marketing#Expo 2020

Expo 2020 notamment, sera très certainement l’occasion, voire l’opportunité de nouer des partenariats de marques.

Co-branding

A proprement parler, le co-branding (ou co-marquage) intéresse les situations où deux marques respectées et actives sur le marché, souhaitent créer un nouveau produit ou service. L’objectif est de créer une synergie marketing globale dans le but d’élargir la base de clientèle en misant sur la complémentarité des paires de marques, que ce soit en termes d’image ou de savoir-faire.

Complémentarité n’est pas similarité. L’association de deux ou plusieurs marques doit provoquer un effet de surprise au consommateur et non pas le troubler.

Le co-branding peut produire des résultats spectaculaires tout comme des échecs cuisants s’il est mal anticipé.

Les avantages sont habituellement de trois ordres :

• Crédibiliser le partenariat : la marque ‘invitée’ s’adosse à une marque renommée qui la hisse vers le haut et la marque ‘invitante’ s’associe à une marque respectée capable de la mettre en valeur.
• Elargir la base marketing en profitant du marché respectif de chacun des partenaires.
• Optimiser le budget marketing et commercial du produit ou du service commun par un meilleur retour sur investissement. Le partenariat permet en effet un échange fécond d’idées créatives et d’opportunités.

Les inconvénients doivent être anticipés :

• Dilution de la visibilité d’une marque, modification ou détérioration de l’image de marque : le consommateur peut perdre ses repères par rapport à une marque ce qui est de nature à porter atteinte à sa signification et son caractère unique.
• Cannibalisation d’une marque par l’autre : notamment en présence de marques similaires d’importance disproportionnée.

Co-marketing

A la différence du co-branding, le co-marketing n’a pas vocation à créer un produit ou un service nouveau pour les deux marques.

Le co-marketing est également un partenariat entre deux ou plusieurs entreprises disposant de marques renommées mais dans le but de promouvoir une annonce, un événement, une présentation, ou une démonstration autour d’une thématique synergique pour les partenaires.

Il s’agit d’un partenariat visant une opération de communication très ponctuelle qui mise d’une part, sur l’effet de surprise de l’annonce et d’autre part, sur la prise d’intérêt du public.

Les avantages de cette alliance sont peu ou prou ceux mentionnés au sujet du co-branding. En revanche, les inconvénients du co-branding ne se retrouvent pas au niveau du co-marketing en raison du caractère ponctuel de l’opération.

Le co-marketing est assurément l’option que les entreprises françaises pourront privilégier dans la perspective de l’Expo 2020 sous réserve toutefois de prendre certaines précautions juridiques.

Précautions contractuelles

La constitution d’un véhicule dédié n’est pas nécessaire.

Un contrat de partenariat est en revanche, nécessaire et comme toute opération touchant le domaine de la propriété intellectuelle. Sa rédaction comportera un certain nombre de stipulations particulières.

Les clauses ou aspects suivants sont à considérer quel que soit l’importance de l’événement :

• Enregistrement des marques sur le territoire concerné ;
• Détermination de la thématique qui doit avoir du sens pour les partenaires et le public ;
• Poids respectif de chaque marque dans l’opération en fonction de leur visibilité ce qui déterminera les contributions de chaque partenaire ;
• Elaboration du budget opérationnel en fonction des apports en numéraire et des apports en industrie des équipes ;
• Condition résolutoire en cas de rejet de l’événement projeté de la part du Bureau Expo 2020 ou du Pavillon France ;
• Reconnaissance des droits de propriété intellectuelle de chaque partenaire sur sa marque et engagement des parties de coopérer de bonne foi sans rechercher à nuire à l’autre partenaire ;
• Reconnaissance de la copropriété intellectuelle du travail réalisé en commun et modalités (communes ou séparées) de la communication et de la promotion de l’événement postérieurement (territoire, clientèle) ;
• Partage, gestion et protection de la communication des datas ;
• Suivi de l’avancement du projet et clauses de relance, de constat de défaut, de recherche d’une solution commune ;
• Responsabilité respective des partenaires au regard d’une obligation de mise en œuvre des moyens convenus en vue d’atteindre l’objectif ;
• Limitation financière de la responsabilité concernant les conséquences indirectes, hors pénalités des autorités de l’Expo.

Et ceci en sus des clauses générales dites ‘finales’.

Les développements qui précèdent, démontrent que le co-marketing offre des possibilités peu onéreuses d’élargir la visibilité d’une marque que les entreprises françaises auraient tort de négliger. Et ceci associé aux forums du Pavillon Français qui sont certainement des plates formes idoines pour tenir des événements en fonction des thématiques retenues par Expo 2020.

Par Pierre-Yves LUCAS

Legal Consultant et of Counsel à BONNARD LAWSON (Dubaï Branch)